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ECマーケティングでのアトリビューション分析について解説

2021/06/04

こんにちは、chipperの梶ケ野です。

chipperではECでの集客(マーケティング)やそれに伴う売上最大化の戦略構築と実行について既存、新規構築に関わらず法人様の支援を多数させて頂いております。

ECマーケティング施策には幾多の方法が考えられますが、実際の所最適な手段を選択出来ていなかったり、手法論ありきのポイントがズレている対策がされている場面も散見されます。

効果的に集客に結びつけるには、局所的ではなく全体を俯瞰し最も足りてない、改善すべきポイントはどこかを分析した上で優先順位をつけながら対策することが大事です。

そこで今回は全体観を分析する際に有効な考え方となるアトリビューション分析について解説します。

 

この記事はこのような方向けに書いています
  • 自社EC事業のマーケティング責任者
  • これからECサイト構築し売り上げ最大化を目指す経営者又は事業責任者

 

なぜ売上に繋がらないのか?

ECサイト運営者にとって売上状況を分析する際に参考にできる指標は何があるでしょうか?

PV(ページビュー)、セッション数、UUの数、CVR(Conversion Rate)、、、、、

様々な指標がありすぎてどこを改善したらいいのか分からない!というかたも多くいるかと思います。

いきなり各数字を分析するだけでは局所的な視点に陥りがちになってしまうので、まずは全体像を俯瞰してみましょう。

 

アトリビューション分析とは?

アトリビューション分析とは、全体像を持ってマーケティング効果を測定する有効な分析手法のひとつです。

成果(売上)に直接つながった接点だけを評価するのではなく、顧客がそこに至るまでに通過したさまざまな広告やメディア、サイト内のページなどの途中経過点での貢献度も測定し、分析します。

一連の流れを要素分解して分析することで、どのポイントが弱点で改善に集中した方が良いかを明確化することができ、最短での効果発揮を目指せます。

語源である”attribute”は「ある出来事などの原因が〇〇である」といった原因・理由・功績の説明をするために用いられる言葉で、CVRに至った要因を分析するのがこのアトリビューション分析になります。

 

ユーザーフロー細分化により改善ポイントを端的に把握

今回はECサイト上で顧客が”オーダー完了=売上発生”した時点を成果と仮定し、それに至るルートを要素分析してみましょう。

ユーザーのフローを下記のように分解できます。

本来であればサイト流入に至った経路(広告、SNS、自然検索等)も分析すべきですが、ここは法人によって対策もまちまちと思いますので今回の分析からは一旦対象外とさせて頂きます。

購買までのフローを分解したら、各ポイントに至ったユーザーの数を計測し、でどのくらい離脱しているか?を分析してみましょう。

Google Analyticsを利用することで上記で紹介したアトリビューション分析を簡単に行うことができます。(詳しい方法が知りたい方はこちらを参考下さい)

分析の指標についてですが、以下当社調べによる各地点でのユーザー離脱率(購買する気を失くしてサイトを離れてしまった人の割合)を参考に、

平均値と自社サイトの乖離を分析し、劣っている点から重点的に対策するのがよいでしょう。

フロー 平均離脱率
①サイト流入→商品ページ 50.0%
②商品ページ→カート追加 86.9%
③カート追加→決済画面 32.0%
④決済画面→オーダー完了 10.0%

各フローにおけるユーザーの平均離脱率※当社調べ

 

具体的に何を対策すればいいのか?という点について、当然ポイント①~④によって変わってくるので全ての紹介は割愛します。

少し紹介すると例えば①のサイト流入→商品ページへの誘導対策で行くと下記対策が考えられるでしょう。

  • 検索画面上での表示コンテンツ最適化(例 「商品名」で検索した時に表示結果をTOPページではなく商品ページのリンクが出るようにする)
  • 在庫切れを最小化
  • TOPページのコンテンツ充実化(人気ランキングなど)
  • 以前見た商品、それに関連する商品を掲載
  • 商品数を増やす(セット等)
  • レビュー機能の搭載(SEO上の効果を期待)

上記の施策はあくまで一例であり、クライアント様に実際提案するときは状況に応じて実現可能性(feasibility)も鑑みながら最適な策をチョイスし実行していきます。

 

アトリビューション分析により最短での売上最大化を

ここまでECサイト上のアトリビューション分析の概論、流れについて解説してきました。

ECマーケティングにおける手札(施策)は無数にあるのですが、手段ありきで策を実行してもあまり効果が出なかったり、場当たり的で長期的な成長に繋がらないケースが多いです。

アクションを起こす前に“全体を俯瞰、分析し最も効果的な策を選択する” ことが非常に重要ポイントで、そのためにアトリビューション分析は力を発揮します。

今回は概念的な説明だったので細かい各論については省きましたが、もちろん実際のケースでは全体分析後、各論に持ち込んでアクションを起こしてきます。

全体観の分析方法であったり、細かい各施策の実行面も含めて興味がある方は是非お問い合わせください。