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広告戦略の中での媒体ごとの棲み分けと活用方法

2021/07/07
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こんにちは、chipperの佐久間です。
今回は、WEB広告にはどのようなものがあるのか、その全体像の説明とそれらの広告はどのような目的(場面)で利用するのが効果的なのかについて説明していきます。

WEB広告って種類が多すぎて、どんなものがあるのか、その多すぎる種類の広告をどのような目的(場面)で利用するのが良いか分からないという方は多いのではないでしょうか?
※今回の記事ではWEB広告に特化して書くため、オフライン広告については触れません。
また、全体像を包括的に知ることが目的のため、各広告における入稿方法や効果測定、細かいコツのようなものは記述しませんのでご了承ください。

 

この記事はこのような方向けに書いています
  • web広告の全体像を知りたい方
  • 目的別にどの広告を利用するのが効果的か知りたい方

 

WEB広告の種類

WEB広告ってどんな種類のものがあるのか、その全体像について説明をしていきます。
これから紹介するWEB広告はそれぞれの種類(意味),ニュアンスが被っているものがありますのでご了承ください。

  • リスティング広告
  • ディスプレイ広告
  • リターゲティング広告
  • 純広告(コラム)
  • アドネットワーク(コラム)
  • 記事広告
  • メール広告
  • アフィリエイト広告
  • 音声広告
  • SNS広告
  • ソーシャルアドとネイティブアド(コラム)

 

リスティング広告

GoogleやYahooなどで検索した際に、検索結果ページのTOPに広告と表示されているものになります。

リスティング

 

リスティング広告はクリック課金性でユーザーがクリックした時に費用が発生します。
ユーザーが実際にキーワードを検索した際に表示されるため、「顕在層」を主なターゲットした広告になり、その分クリック率は高くなる傾向があります。
その反面、設定した検索キーワード以外には表示されないため、「潜在層」をターゲットする場合は不向きな広告と言えます。
※実際はキーワードの拡張機能などの設定をすることよって、検索キーワードに近しい場合にも表示されるようになります。
広告金額や目的によって使い分けを検討しましょう。

関心ピラミッド

ディスプレイ広告

WEBサイトやアプリ内の広告枠に、テキスト、画像、動画形式で表示される広告です。

ディスプレイ

ディスプレイ広告はクリック課金性でユーザーがクリックした時に費用が発生します。
ユーザーが訪れたサイト単位で表示されるため、まだ課題に気づいていない「潜在層」にもアプローチをすることができます。
その反面、クリック率やCVRは低くなる傾向があります。

関心

リターゲティング広告

一度サイトに訪れたユーザーのcookie情報を利用して追跡し、他のいろいろなサイトで同じ広告を表示させるものです。

リターゲティング

基本的にwebサイト上でのCVRは低いものとなるため、訪れたユーザーに対して何度も同じ広告を表示させることによって、効率的にアプローチをすることができるものとなっています。
比較的効率良くユーザーを獲得することができますが、何度も広告を表示させるためユーザーからあまり良い印象を持たれない場合が多いことが考えられます。

関心

純広告(コラム)

純広告とは、特定のメディアの広告枠を買い取って掲載する広告の総称です。
以下で説明するアドネットワーク(主にGDN、YDA)とは異なり、特定のメディア上に掲載されるのが特徴です。
また、料金形態として、期間保証やインプレッション保証、クリック保証など「保証」がついているのも大きな特徴となっています。
例えば、Yahoo! JAPAN ブランドパネルビジョンと呼ばれる画像の箇所を買い取って一定期間、広告を表示させるようなものがあります。

純広告

 

アドネットワーク(コラム)

複数の広告媒体(WEBサイトやソーシャルメディアなど)を多数集めてネットワークを作り、それらの媒体に広告をまとめて配信する仕組みのことです。
GDNやYDAなどが最も有名なアドネットワークになります。
上記で説明したり、これから下記でもまだ何種類か説明しますが、WEB広告は種類がありすぎたり、出稿できる媒体もとても多いです。
そんな中いちいち媒体選びをして、1つずつ出稿作業をするのはとても面倒です。

そこでアドネットワークが登場しました。
アドネットワークという「広告配信ネットワーク」に入札という形態で料金を支払うことにより、アドネットワーク側が自動で多数のWebサイトに一括で広告を配信することが可能になりました。

 

メール広告

その名の通り、メールを利用して広告を配信するものです。
メール広告の最大の特徴は、顧客に直接アプローチをすることができる点です。
WEBサービスに顧客情報を登録してもらい、そこで登録いただいたメールアドレスに直接宣伝(広告)をします。

 

記事広告

その名の通り記事形式を利用した広告になります。
クリックされたのページが記事になっているため、顧客にメッセージを詳しく伝えることができるのが大きな特徴です。
記事の内容によって、ブランドイメージを伝えるための啓蒙活動よりの記事だったり、セールスライティングよりの記事だったり様々です。

記事

5SensesMagazine

 

音声広告

音声を利用した広告です。
以前は民放ラジオでの音声広告が主流でしたが、最近ではspotifyやその他ラジオアプリで利用されています。
動画、画像、テキストなどの視覚を利用する広告が飽和してきている中で、まだ可処分時間が空いている聴覚を利用した広告は、これから伸びていくことが予想されています。

 

SNS広告

Facebook、Instagram、LINE、Twitterが4大SNSと呼ばれ、日本での大部分を占めます。
SNS広告の特徴として、ターゲティングの精度が高い、顕在層〜潜在層にアプローチすることができる、その他広告に比べて受け入られやすいなどの特徴があります。

 

ソーシャルアドとネイティブアドについて(コラム)

ソーシャルアドとは、ソーシャルメディアに出向されている広告のことを指します。
ソーシャルメディアとは、テレビや新聞のような一方通行の情報発信ではなく、双方向にコミュニケーションが取れるメディア・媒体のことを指します。
例としてTwitterやFacebook、Instagram、YouTube、Yahoo知恵袋などもソーシャルメディアに含まれます。

ネイティブアドとは、コンテンツに自然に溶け込んでいる広告のことを指します。
明確な定義はなく、広告っぽく見えない広告と認識していただければと思います。
例えば、Instagramのフィードに出されている広告なんかもネイティブアドと言えるでしょう。

いや、Instagramに流れてくるのは広告っぽい広告でしょ!と感じる方もいるかもしれません。
その感覚はその通りだとも言えます。

人によってネイティブアドの感じ方は変わってきます。
特にこの感じ方は年代別で変わってくると私は考えていて、10~20代なんかはsnsに敏感ですから、Instagramの広告をネイティブアドだとは思わないでしょう。

広告をいかにコンテンツとして楽しんでもらえるかは、これからのマーケターの大きな課題の1つになってくるでしょう。
個人的な意見として、これからのマーケターはよりギャグ選が求められる時代だと思っています。

 

SNS広告とGDN/YDAの棲み分けについて

上記でWEB広告について包括的に説明をしました。
この章では、具体的にどのようにそれぞれの広告を使い分けるのが効果的かを説明していきます。
SNS広告とGoogle,Yahoo広告について使い分けを説明していきます。

 

Google,Yahoo広告についてSNS広告と大きく違うのはリスティング広告です。

リスティング広告は上記で説明した通り、ユーザーはすでにニーズを持って検索している状態なので、顕在層に対するアプローチが中心となります。

そのため購買意欲が高まっているタイミングで表示されるため、コンバージョンにつなげやすいのがメリットです。
キーワードに関しては広くも狭くも絞ることができ、目的や予算によって効果的な設定をしていきます。

 

SNS広告はターゲティングしたいキーワードを入力したり、興味関心や、ライフイベント、職業などカテゴリに分かれたターゲティング機能が用意されています。(ターゲティングできる要素は各SNS媒体によって違います)

より詳細なユーザー情報を使用することができるため、「人」に絞ったターゲティングできるのが大きな特徴となっています。

「人」を軸にターゲティングを行うため、ターゲットとする層に知ってもらいたいことを配信できるようになります。

つまり、ターゲット層に対して自社商品の啓蒙活動や教育活動をすることが可能となり、ブランディングよりの配信をすることもできます。
ターゲティングと配信内容によって、潜在層にも顕在層であろう人にも配信することができます。

 

SNS広告とGDN/YDA(リスティング)の使い分け

何をしたいかなどの目的によって使い分けるのがのが効果的です。

 

顕在層にリーチしたい場合はリスティング広告

実際にキーワードを検索しているユーザーのため、顕在層にアプローチするのに適している広告です。
登録キーワードの部分一致、フレーズ一致、完全一致のマッチタイプの設定によって顕在層の中でも強弱をつけて配信をすることができるようになります。

 

認知度向上・ブランディングをしたい場合はSNS広告

各SNS媒体に広告を配信することによって、より広い層にアプローチすることができます。

リスティング広告と違って、画像や動画使用することができ、より自社ブランドのイメージをユーザーに伝えやすくすることもできます。
また、配信したいペルソナを指定できることにより、ファンになってもらいやすい層にアプローチできるため、効率的にファンを獲得できるメリットもあります。

大まかな流れとして、SNS広告で認知を高めて、リスティング広告で網を貼りコンバージョンを狙っていくような戦略を描くのが王道となっています。
詳しい説明はこちらの記事をご参照ください。

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