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“売れる”インフルエンサーマーケティングにおいて絶対抑えるべきポイント3選

2021/10/22

近年、InstagramやYouTube, TikTokといったSNSは人々の生活から切っても切れない関係になっています。
一日のうちに全くSNSを開かない人はほとんどいないのではないでしょうか。
それほどSNSが身近になっている今日だからこそ、企業も自社製品・サービスの宣伝媒体としてSNSを活用する場面が増加傾向です。

そしてSNSマーケティングにおいて切っても切れない存在がインフルエンサーです。
有名インフルエンサーにはコアなファンがいることが多く、インフルエンサーがモノを紹介したとたん爆発的に売れるということもあります。

しかし、一時代と違って有名なインスタグラマーやYouTuberに紹介してもらえば自動的に売れるわけではなくなってきました。
もちろん今でもインフルエンサーマーケティングは有用でこれからも発展しますが、実施にはコツと注意点があります。
今回は売り上げにつながるインフルエンサーマーケティングにおける大事なポイントについて解説します。

この記事はこのような方向けに書いています
  • インフルエンサーを活用して自社商品を拡散したい人
  • インフルエンサーマーケティング未経験の人

インフルエンサーマーケティングの市場規模

具体論に入る前に市場感をおさらいしましょう。
下図は株式会社サイバー・バズ、株式会社デジタルインファクトによる調査結果です。

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出典:サイバー・バズ/デジタルインファクト調べ https://www.cyberbuzz.co.jp/2020/10/research2020.html

この結果を見ると全体の市場規模が2021年:425億→2025年:723億と4年間でおよそ1.7倍程度増える見込みです。
これまで成長してきたことは分かりやすいですが、今後さらに加速する点とその成長幅は中々驚異と言えます。
また、媒体別に見るとTOPがYouTube、次点でInstagramという順位になっています。
インフルエンサーを通じて商品を拡散させるには文字よりも動画や画像といったコンテンツの方が適しているので、この序列は妥当と言えるでしょう。

【各SNS毎の棲み分けはこちら】

全体的に見てもインフルエンサーを通じた商品宣伝は今後も主要なマーケ手法として顕在と言えます。

インフルエンサーマーケを成功に繋げるコツ3選

それではここから具体的に成功のために必要な要素を説明していきます。

①ペルソナを明確化し、マッチした視聴者のインフルエンサーを選出する

まずは売りたい商品を訴求しやすい層を分析しましょう。
よくあるインフルエンサーマーケの失敗例として、漠然と登録者が多いインフルエンサーに宣伝させたけど全然売れずROASが見合わない、というのがあります。
事前分析を疎かにしたまま案件を依頼、単価が高い商品なのに購買力が比較的小さい若年層に人気のインフルエンサーに宣伝依頼したり、商材と投稿内容の企画との相関が弱いなど、ミスマッチのため効果的な訴求に繋がらないケースが多々あります。

安易にインフルエンサーに依頼する前に、自社商品を売りたいターゲットはどの層か、またどういったシチュエーションで使われるかについて解像度を高め、それにあった最適なインフルエンサーに依頼するべきです。
具体的に言うとなんとなく面白企画をやるYouTuberより、具体的な番組テーマを持っており、かつそれが自社商材にマッチするyoutuberを選択することが効率的です。
とはいえ、フォロワーや視聴者の層が分からない場面もあるかと思います。
この場合弊社においてはビッグデータ解析ツールを用いることである程度推定を立てて対策をしております。(詳しくはお問い合わせ下さい)

初期のペルソナ設定を外すと投下した費用がペイできない場面も出てくるので気を付けるべきポイントになります。

②インフルエンサーのクリエイティブと商品アピールポイントのバランスを取る

よくある失敗例としてもう一つ、インフルエンサーに企画を丸投げして宣伝するべきポイントが抑えられていなかった、というのもあります。
通常インフルエンサーに案件を依頼する際、企画構成についてはある程度インフルエンサー側に裁量を持たせることが多いです。
なぜならフォロワーの多い優れたインフルエンサーほど独自の世界観(クリエィティブ)があり、それに沿った企画でないと視聴者の心が離れてしまうからです。
要は案件臭が強すぎると逆に視聴者は不審に思い、インフルエンサーが番組で商品の長所をアピールしても無理やり宣伝させられているのではないか?と思われかねないのです。

とはいえあまりに自由にやらせすぎて商品の魅力が効果的に伝わらなかったり、ディスブランディングに繋がることは避けなければなりません。
案件を依頼するタイミングであらかじめ絶対に抑えてほしいポイントや避けてほしい表現については明確に主張しておくべきと言えます。
そこで重要なのが「依頼するインフルエンサーならではの訴求ポイントは何なのか」について理解を深め、そこと自社商品が合致する訴求ポイントを探ることになります。

そして解像度高めた訴求プランは積極的にインフルエンサーに提示していきましょう。
受け身にインフルエンサーからの企画を待つのではなく、こちらからも企画案を能動的に提示する姿勢を見せることが重要です。
インフルエンサーも人ですので、適当であいまいな案件には対応が雑になってしまうこともあります。
この辺りのインフルエンサーに任せる部分と、こちらでグリップを握る強度についてはさじ加減でセンスが求められるのですが、
どちらか片方に寄りすぎるのは危険と言えます。

③遷移先のLPもいくつかテストする

インフルエンサーに投稿してもらう際、YouTubeだと概要欄に、Instagramでもフォロワー1万人以上のインフルエンサーに依頼する場合はストーリーズに遷移先のリンクを添付してもらうよう依頼することが多いかと思います。
その際に遷移先のページをどこにするか?も売上を左右する非常に重要な要素です。
自社ECのTOPページにするのか、購入までの導線を最短化するために商品ページにするのか、また詳しい商品解説のために特設LPを作り誘導するか、、などいくつか打ち手が考えられます。

実際にはインフルエンサーに宣伝してもらう内容によって遷移ページを決める運用が望ましいですが、短期でそのページがよいか決定づけるのは困難ですので、
初めは予算が小さめのインフルエンサーでいくつか遷移先を変えてCTRやCVR値を分析し、予算数十万以上のインフルエンサーに依頼するさいに分析の上最も効果が高いページを選定、掲載するオペレーションがリスクもなく望ましいです。

また、分析の際はMicrosoft Clarityなどヒートマップ分析ツールを導入し視聴者がどこで離脱したかの分析をし、サイト改善につなげるとよいでしょう。

成果につながるマーケティングを

ここまでインフルエンサーマーケティングにおける成功要件について解説してきました。
インフルエンサーマーケティングを成功に繋げるためには正しいターゲット選定や宣伝内容の企画ディレクションが必須となります。
ここを外すと無駄に予算を消化することに繋がってしまうので、実行前に戦略は詳細に吟味しておくべきです。
クリティカルなプランを立て、効果的な販促につなげてみてください。