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D2C事業立ち上げにおける商品設計手法を徹底解説

2021/07/12

chipperではD2Cを軸とした新規事業共創をクライアント様と行っており、業種問わず幾多のD2Cビジネスの商品企画や市場選定、販売戦略を上流から支援させて頂いております。
言わずもがなの大前提ですがD2C事業は売るモノ≒商品が主役であり、ベースとなる商品設計が肝になります。

ただ一口に商品設計と言っても様々なやり方がありますので、今回はその詳細と各パターン毎でメリットやデメリット、また事業成功に導くポイントについて解説したいと思います。
市場ニーズに的外れな商品設計や、ブランディングを行ってしまうと事業が失敗に終わってしまいますので注意して見ていきましょう。

 

この記事はこのような方向けに書いています
  • DCビジネスをこれから展開される企業様
  • DCスタートアップの立ち上げを検討されている起業家

 

    自社商品がない場合

    最初に自社商品がない場合に考えられる商品設計、調達手法を紹介します。

    1.OEMで商品作成

    OEMとは「Original Equipment Manufacturing(Manufacturer)」の略で、
    企業がメーカーに対して、自社ブランド製品の製造を委託することを指します。
    OEM委託することで企業側は主に下記3点のメリットがあります。

    • 小資本で自社オリジナルブランドの商品を作れる(製造設備を自社で構える必要がないため)
    • 在庫リスクが低減できる(OEM企業の多くは小ロット生産に対応)
    • 製造活動にリソースを割く必要がないので販売戦略構築に専念できる

    さて、その上でどのように商品設計、製造をすればいいでしょうか。
    弊社でこうしたOEM商品の販売までの戦略をサポートさせて頂く際は以下のフローを想定しています。

    ①コンセプト設計

    全フローの中で最も重要なポイントと言っても過言ではありません。
    OEMの場合他社に製造を委託するわけですから商品の幅は比較的自由ですが、だからといって当然むやみやたらと商品を作って成功できる訳ではありません。
    商品製造に入る前に綿密なテーマ設計が必要になります。

    ここで一つビジネスシーンでよく用いられる「ハリネズミの概念」について紹介したいと思います。
    ハリネズミが唯一の武器である全身の棘で、強力な外敵からの攻撃に打ち勝った、という古来の童話がモチーフとなった様々なスキルを幅広く身に付けるよりも、ひとつの分野に精通することのほうが生き永らえる術になりうる、という考えです。

    ビジネスの世界においても、他者に絶対に負けない強みをひとつ持つことはとても大切とされており、その強みとは、以下の3つの特徴をすべて持ち合わせるものであるべきだと言われています。

    1)情熱を持って取り組めるもの(好きなこと)
    2)自分が世界一になれる部分であること(得意なこと)
    3)経済的原動力になるもの(人の役に立つこと)

    ハリネズミの概念とは

    D2Cが潮流となりモノがあふれている昨今だからこそ、数ある事業者の中から自社の製品を消費者に選んでもらうには確固たる理由(なぜ買うのか?)が必要です。
    ハリネズミの概念にある3点を持ち合わせた商品こそが唯一無二の強力な武器となり、消費者に購入する動機(理由)を発生させます。

    この点を踏まえた商品コンセプト(針)の設計が何よりも肝要と言えるでしょう。
    精査してしすぎることはないので、十分念入りに行うべきポイントです。

    【参考】ビジネスを選考に導くために重要な7つの要素とは?

    ②定性・定量調査

    大枠のコンセプトが決まったらもう少し細かく市場調査を進めます。
    ここでの調査の目的は顧客インサイト(消費者の行動や思惑、それらの背景にある意識構造を見ぬいたことによって得られる「購買意欲の核心やツボ」のこと)を見定めることです。

    検索量や競合の売上など数値データを用いた定量分析に加え、自由回答式のアンケートやインタビュー、また口コミやSNSから集めた消費者の声などといった、数値では表せないような定性面のデータ分析も併せて行い、今後実施する販売戦略をよりクリティカルに行うための種とします。

    ③ブランディング・プロモーション設計

    顧客インサイトの分析が深まったらよりブランド構築や広告設計について等より具体の戦略に落とし込んでいきます。

    • ブランドの世界観が伝わるウェブデザインやロゴ、パッケージデザインの設計
    • ブランド観にふさわしい商品が作れるOEM先の選定
    • プロモーション戦略の設計(SNSアカウント運用、SNSやリスティング広告、SEO)

    これらをHOW軸に落とし込んで進めていきます。

    ④生産・販売準備

    OEM先と契約し生産を開始、同時並行で販売プラットフォームとなるEC制作も進めます。
    生産開始に向けた実務を進めるフェーズになります。

    OEMによるD2C
    メリット:内部リソースを使わず商品製造できる、作れる製品の幅が広い
    デメリット:商品コンセプト設計を誤った場合、失敗に終わるリスクが高い

    2.商品を仕入れる

    もう1点は商品を仕入れてしまう手段が考えられます。
    商品がないなら作るのは手間だし外部から調達してきてしまえ!という考えです。
    仕入れ先を日本にするとあまり新規性もなくただのせどりと変わりませんので、今回は海外から商品を輸入するパターンを想定して商品リサーチ方法について説明します。

    手法論に入る前に最近の概況を解説すると、MakuakeやCAMPFIREなどのクラウドファンディングでこういったビジネスに参入する企業が多く見受けられます。
    クラウドファンディングのコンセプトとして、“アタラシイものや体験を応援購入する”(Makuake)とあるように、
    日本にない物珍しい海外製の商品はこうしたコンセプトと親和性が高いです。
    クラファンユーザー側も珍しい海外製商品を期待している層が多く、プロジェクトによっては応援金額が億単位に届くケースもあります。

    またクラファンは応援期間の終了後、数量が確定してから発注をかけるので在庫リスクがないのが一般的(MOQ=最低仕入数量がある場合を除く)なので、
    上手くやればキャッシュフローを圧迫せずにビジネスができ参入障壁が低いです。

     

    ①海外市場(クラファンサイト、Amazon)で売れている商品をリサーチ

    まずオーソドックスなリサーチ手法は既に海外のクラファンマーケットで売れている商品を調べる方法です。
    具体的なプラットフォームには米系のIndiegogoやKickstarter、アジア圏だと台湾のzeczec,韓国のWadizなどが挙げられます。

    売れてる商品、の基準ですがプラットフォームごとに規模が異なりますので一概には言えないですが、支援金額1千万円が一つの目安になるでしょう。

    またクラファン以外にも海外のAmazonで売れ行きが良くかつ日本で未発売の商品という視点で絞るのも手です。
    弊社では各国Amazonでの分析ツールであるSellerSpriteを導入しており、精緻な分析が可能です。
    売上額はもちろんのことレビュー数もkeyになるので合わせて分析します。

    海外Amazonで月間数百万円以上売上があり、かつ日本Amazonで未発売or競合が少ない商品であれば商機(チャンス)と言ってもいいでしょう。
    但し、海外の製品は日本語表記されていないことが大概なので、景品表示法への対応や、食品やサプリなどジャンルによっては販売前に事前許可を得る・検査をする必要がある製品もあるので注意が必要です。

    ②日本市場(クラファンサイト、Amazon)で売れやすい商品傾向

    続いて日本市場の分析です。
    まずは海外と同様日本のクラファンサイト(Makuake, CAMPFIRE, GREENFUNDING)でも売れている商品傾向をリサーチします。
    特にガジェット系、家具系が強い傾向にあります。
    海外輸入品でマクアケで成功している例
    弊社ではYahoo社のDS.INSIGHTというツールを導入しており、想定ターゲットの性別や年齢層、インサイト分析をデータを用いながら行い、需要分析に役立てています。

    ※共起される(一緒に検索される)キーワードからユーザーのインサイト分析に用いる

    Amazonの調査についてですが、販売予定商品のジャンルを調べて売上規模や出品商品数を調べるのが有効です。
    具体的に言うと売上はトップライン確保する意味で、上位商品で最低数百万~1千万円、出品数は1,000以下だと開拓チャンスの目安となります。
    また、もし売ろうと思った商品が販売済みだった場合ですが、ブランド品でなければ相乗り出品(既に販売中の商品に対してショッピングカートのみ追加して同じ商品ページにて販売する方法)をするのも手です。
    出品者が3アカウント未満くらいであればカートボックス(Amazonで商品を購入する際の「カートに入れる」ボタン)の獲得率も見込め戦いやすい範囲と思います。

    ここまで国内外のMKT調査方法について述べましたが纏めると、
    国内、海外双方MKTに出回っている、または売れている商品を分析し、海外市場で実績がある&日本市場でまだポジションが空いている(珍しい)商品であれば爆発的に売れる可能性があります。

    さて、そうしてターゲット商品を定めた後は海外メーカー側に仕入れ交渉、ですが参画者が多いので競争が激化しているのが昨今の状況です。
    特に海外のクラファンに登場するような企業はこぞって日本の業者が問い合わせをかけるのでクラファンでの出品に必須となる独占販売契約を取得することは中々ハードルが高いです。
    ただ一度独占販売契約を取得し、マクアケ等クラファンで成功すればその後の販路拡大(Amazonなどのモールや自社EC、オフライン)も進め利益を拡大することが出来るでしょう。

    商品仕入れによるD2C
    メリット:参入障壁が低い、手法によってはキャッシュフロー圧迫、在庫過剰のリスクを持たずに済む
    デメリット:仕入れ先を見つけることが困難

    自社商品がある場合

    続いて既に自社商品を保有しているケースを紹介します。
    主に自社で工場を持つメーカーが該当しますが、
    弊社によく頂く問い合わせとしては従来BtoB向け卸販売を中心に販売してきたが、販路を拡大するためにD2C直販を始めたいケースが多いです。
    基本的に既に商品は作られているので設計というよりは、既存商品をどのように生かすか?という視点で戦略を構築することになります。

    ①競合調査

    まずは数ある競合会社の中で自社はどのような位置づけにあり、どのようなポイントを打ち出し差別化を図っていくか?を分析するために競合調査から始めます。
    彼を知り己を知れば百戦殆うからず、と戦国時代から続くことわざがありますがビジネスの場でも全く同じです。
    分析のやり方としてはポジショニングマップを作成することが有効です。

    軸の作り方としては価格、品質、立地、テイストなどいろいろな案が考えられますが
    ユーザーのKBF(顧客決定要因)として重要度が高いものをチョイスすることが大切です。

    また、2つの軸が被らず独立した視点である点も重要です。
    例えば、2軸を品質と価格とした場合、往々にして品質と価格は比例するため有効なポジショニングマップとはなりません。この点に留意しマップを作成し、競合を含めて包括的に捉えた上での自社の位置づけを分析し、商品が持つ独自の強みを生かしたUSP(Unique Selling Proposition)を見つけに行きましょう。

    ポジションの独自性が強いほど、他社がまねできない=優位性のある状況を作り出すことが出来ます。

    独自性が強すぎると市場規模が小さくなる嫌いがありますが、
    圧倒的に差別化できる小さな池(ポンド)に資源を集中させて、絶対的な優位性を築くブルーポンド戦略を適用させることができます。

     

    ②コンセプト、キャッチコピー策定

    競合分析により戦うべきフィールド(ポンド)を見定めたら、次は販売における発信コンセプトを定めます。
    潜在顧客を顕在顧客に変えるには製品の強み、魅力が端的に伝わるコンセプト・メッセージの作成が非常に重要になります。

    しかし、このキャッチコピー作成は、言うは易く行うは難しな所があります。
    弊社でも実際の案件でコンセプトの考案から携わらせて頂くことがありますが、シンプルに魅力が伝わる、かつ独自性のあるキャッチコピーの作成は一朝一夕にはいかないことが多いです。

    ただ、こうした業務を経験する中で行きついた結論が一つあります。
    それは、

    クリエイティブの質は圧倒的な量によって担保される

    というものです。

    はじめから無理に正解を求めに行くのではなく、まずは色々な視点からとにかく案をブレストする、その中でジャンル分けや要素分解を行い最適のコピーを吟味していくというフローがしっくりくるコピー作成には有効です。
    様々な視野からコピー案を出すため、こうした案件の時は弊社全体で意見を出し合うこともしばしばあります。

    自社商品D2C
    メリット:自社技術の代替性が低い場合、市場内で優位性を築ける
    デメリット:自社の商品力が低い場合、対策の打ち手が限定されることもある

     

    以上、D2C事業立上げにおける商品設計手法についてパターンごとに解説でした。
    どのパターンが望ましいかは企業ごとに変わってくると思いますので本記事を参考に判断して頂ければ幸いです。